中国地标产品 品牌化进行时
中国地标品牌，是中国品牌中最富中国特色的品牌种类。每一个地标品牌都蕴含着一个地域的特色生态环境和历史人文特征。据不完全统计，同时拥有中国地理标志产品(GI)、中国农产品地理标志(AGI)或中国地理标志证明商标/地理标志集体商标的中国地标品牌，已经有数千个。近两年来，随着中欧贸易协定签订、地标工程实施，中国地标品牌出现了高歌猛进的品牌化趋势，各个地标品牌的管理者纷纷在加强产品品质管控、提升品牌竞争力、传播品牌文化等方面励精图治，探索前行。
基于对地标品牌的高度关注，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心协同浙江永续农业品牌研究院和芒种品牌管理机构等，在《国际品牌观察》杂志开设了“中国地标品牌建设前线专家对话”栏目，期望通过该栏目让更多读者了解中国地标品牌建设的现状、核心竞争力、品牌化进程;让更多的中国地标品牌管理者、运营者了解地标品牌管理与运营的方法论，共同分享、共同探索中国地标品牌的强盛之路。目前，已有四篇对话文章分别在杂志第5、6期发表，本公众号将陆续转发分享。
今日分享第三篇《安康富硒茶，常饮常安康》。这一期，我们将视线转向江北茶区，来到秦巴腹地、汉水之滨的安康，通过浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云与陕西省安康市农业农村局(茶叶局)党组成员、副局长孙自余的对话，来认识安康富硒茶这颗我国茶叶品牌矩阵中冉冉升起的新星。
本文已在《国际品牌观察》
2022年第6期发表
安康富硒茶，常饮常安康
胡晓云
在我国内陆腹地的陕南地区，有着一块钟灵毓秀的宝地——安康。她虽在江北，却有着不输江南的风貌，孕育出了独具魅力的安康富硒茶。作为安康富民强市的重要产业，近年来，安康富硒茶通过品牌建设打出了响亮的名声。在2021年发布的“中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”中，我们看到，“安康富硒茶”品牌价值评估35.16亿元，被评为“最具品牌经营力”的茶叶区域公用品牌。今天，我们邀请到了孙自余副局长，一起走进安康，认识这颗我国茶叶品牌矩阵中冉冉升起的新星。
孙自余
感谢邀请。非常荣幸能够与胡老师共同探讨安康富硒茶的品牌建设。
胡晓云
据我了解，相较于我们之前介绍的西湖龙井茶和大佛龙井茶，安康富硒茶的品牌化进程稍晚一些。但她之所以能迅速成为中国茶品牌的新势力，一方面源于自身承载的传统文脉基因，另一方面，也是因为她的发展顺应了时代发展趋势，满足了当代人的消费需求。能否请您简述一下安康富硒茶品牌化的历程以及其中关键性的事件?
孙自余
正如胡老师所说，安康富硒茶，文脉深远。安康种茶，最早可以追溯到3000多年前。无论是曾为全国十大名茶之一的“紫阳毛尖”，还是深受乾隆赞赏的“平利女娲茶”，产自安康的茶叶一直是历史上响当当的名茶。但是曾经，安康各县区、茶企各自为战，“星辰满天，没有一轮明月”。所以，2013年，我们组建了安康市茶业协会，开始着手打造安康全市的茶叶区域公用品牌。
因为安康是全国富硒面积最大、地层最厚、硒储量大的富硒区域之一，而且安康的富硒土壤非常罕见，易被植物吸收，所以我们将品牌命名为“安康富硒茶”，并得到国家知识产权局的支持，于2018年成功注册了“安康富硒茶”地理标志证明商标，让安康茶产业的发展有了法理保护，也正式开启了“安康富硒茶”的品牌化之路。
胡晓云
“人不负青山，青山定不负人。”安康人努力将座座茶山，变成“金山银山”，举全市之力，唱响了安康富硒茶品牌化之歌，让老百姓过上好日子。品牌有了方向后，也需要扎实地在各环节中落地，才能实现自身的可持续发展。安康在品牌打造，尤其是传播方面想必有不少独到的经验，请您不吝分享。
孙自余
当前，我国的茶叶市场竞争非常激烈，“茶香也怕巷子深”。为了让传播效果最大化，我们一直在找安康富硒茶的最大亮点。安康茶的最大特点，其实就是“富硒”。但受《广告法》限制，不能直接在传播中讲富硒的功能。怎么办呢?我们与专业团队一起寻找表达方式。这几年，疫情反复，人们更加关注健康生活，富硒产品是健康饮食之选，茶叶更是健康饮品，于是，“安康富硒茶，常饮常安康”的品牌口号应运而生。“安康”，一词双意，蕴含倡导人们常饮茶，常饮安康茶，拥抱健康生活方式。 在传播方式上，我们也做了不少尝试。节庆是一直以来的常规传播活动。安康在2020年、2021年连续两年举办了“国际茶日”陕西主会场活动。2021年，更是举办了农业农村部“国际茶日”全国唯一分会场活动。我们长期坚持做低成本的交通广告传播，2020年，冠名了由西安北开往北京西的高铁专列，西安北站、北京西站的站内大屏上，亮起了安康富硒茶的宣传广告;2021年，我们冠名了西安地铁4号线专列进行品牌传播。今年3月，我们在咸阳市区的3条线路、6辆公交车上投放了安康富硒茶品牌广告，将交通工具作为品牌的传播者。今年4月2日，安康富硒茶的品牌广告亮相央视。
此外，我们还在北京、上海和杭州等国内大城市策划了项目招商、茶文化展演、名优茶评选等宣传推介和茶事活动。只有真正走出去，才能让更多的人了解安康富硒茶，喝上安康富硒茶。
胡晓云
希望安康富硒茶，能给更多人的安康生活增添色彩。在大健康战略背景下，我国农业将进入新的发展时期，继“高产农业”和“绿色农业”之后，“功能农业”被认为是第三个发展阶段。安康富硒茶作为安康富硒产业中的领头羊，在功能农业领域有怎样的研究进展?
孙自余
安康的土壤天然富硒，54.2%的土壤硒含量达到中硒以上水平，生长于富硒土壤之上的安康富硒茶，有着先天的优势，茶产业是安康市富硒产业的首位产业。因此，我们在功能农业的科研方面做了不少工作。比如，与中国农科院茶叶研究所、云南农业大学、安康学院等相关科研院所合作，研究制订《天然富硒茶》的行业标准。同时，我们先后成立了安康富硒茶研究院、中国(安康)富硒产业研究院、安康富硒茶技术研究工程中心，和中国茶叶研究所也达成了合作协议，建立了专家工作站。也因此，安康市近五年取得了不少成果，设立国家、省、市涉茶科技项目40余项，申请发明专利25项，省级成果奖3项，市级科技成果10项等等。安康富硒茶产业也凭借科研探索，进入了创新发展的新阶段。
胡晓云
功能农业的发展，实际上是消费市场需求反映到产业上的必然趋势。为了更好地与消费市场对接，安康富硒茶是否有研发一些更符合当代人需求的新产品?
孙自余
安康富硒茶目前的产品结构主要以绿茶、红茶、黑茶为主。秉承着“做精绿茶、做大红茶、开发黑茶”的思路，一方面，我们积极改进绿茶传统工艺，提高精细化程度;另一方面，我们鼓励企业丰富产品型态、开发新产品。近年来，也先后开发了不少产品，比如硒香茶、兰花香、金桔茶、秦汉古茶、精制茶粉等。
胡晓云
喝茶是消费者认识安康富硒茶最直观的方式，产品力很大程度上会直接影响到一个品牌的发展。正如您说的，安康富硒茶不仅有绿茶、红茶、黑茶，作为一个市级区域公用品牌，它下面还有县区茶品牌，那么安康富硒茶是如何处理与县区茶品牌、企业品牌之间的关系?
孙自余
如您所说，安康富硒茶的情况比较特殊。因此，我们在推进品牌整合工作的时候，整体按照“五统一”的要求，对市县区资源进行充分的整合。2019年，研究制订了《安康富硒茶地理标志证明商标使用管理办法》，按照各自职责行使产品生产管理、商标管理、品牌保护、质量监测和市场监管等职责，建立健全产品质量可溯源体系。考虑到“紫阳富硒茶”与“平利女娲茶”品牌已具有一定的品牌影响力，我们决定保留这两个县域的公用品牌，实行市、县区公用品牌并行使用的方式。紫阳和平利两个县的茶企自愿按照“市域品牌(‘安康富硒茶’)+县域品牌(‘紫阳富硒茶’‘平利女娲茶’)+企业品牌”的并行方式，或者直接采用“市域品牌(‘安康富硒茶’)+企业品牌”的方式进行茶产品营销。
此外，鼓励汉滨区、汉阴县、石泉县、岚皋县、镇坪县、旬阳县、白河县七县符合条件的企业，全部申请授权使用“安康富硒茶”区域公用品牌，直接采用“安康富硒茶+企业品牌”的方式进行茶产品营销。
胡晓云
作为一个市级茶产业区域公用品牌，安康富硒茶的运营管理难度相对更大，在这样的情况下，如何保障安康富硒茶品牌产品的品质呢?
孙自余
作为一个市级区域公用品牌，管理涉及的区域广、各县区情况不一，安康富硒茶在运营管理上的确有不小的难度。但是，我们决不能让不符合标准的茶叶、甚至是假冒伪劣的茶叶毁了“安康富硒茶”这块金字招牌。
近年来，我们全面推行茶叶生产全程的质量标准化。一是加快质量标准体系建设。我们联合市富硒办等单位制定发布了《安康富硒茶团体标准》，加快完成《安康富硒茶标准综合体》的制定发布，指导企业开展绿色、有机农产品等质量认证。二是完善质量追溯体系建设。按照食品安全和安康富硒茶质量监管要求，形成“种植-生产-流通-消费”完整的质量管理制度体系和追溯查询体系，并完成质量管理追溯系统以及产品防伪查询系统大数据平台建设。三是加强质量监管体系建设。按照部门职责分工，同步建立生产管理、品牌管理、市场管理和农药物资管理等制度体系和齐抓共管的监管机制。
胡晓云
下一步，安康富硒茶的品牌化发展有什么新的打算?
孙自余
我们将继续认真贯彻落实“绿水青山就是金山银山”的发展理念，按照“转方式、强品牌、增效益”的发展思路，针对目前安康富硒茶的现状，借鉴其他地区的发展经验，不断提升安康茶产业的科技化、品牌化、标准化、规范化、市场化水平，把茶产业建设成为全市巩固脱贫攻坚成果以及与乡村振兴有效衔接的首位农业产业。
胡晓云
相关数据显示，截止2020年底，安康全市茶产品出口额达1.175亿元，占全省茶叶出口的90%以上。这是茶叶走向国际市场的新信号。我们希望，安康富硒茶能在品牌建设道路上进一步整合资源，聚合力量，走向更为广阔的市场。
整理 / 胡洁琛
来源：农业品牌研究院
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